“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”
Regularmente cuando damos una mirada alrededor de nuestro negocio o empresa, encontramos sorpresas sobre lo que está haciendo la competencia para sobreponerse o aprovechar las oportunidades que ha generado el escenario de incertidumbre en el que vivimos, y encontramos que la competencia no se está relegando, tomando medidas tales como mejoras en su modelo de negocio, lanzamiento de productos nuevos, incursión en nuevas zonas geográficas, digitalización del negocio, mejora en la experiencia del cliente, etc.
Es el momento en que regularmente nos preguntamos qué está ocurriendo realmente en nuestro sector o mercado y se nos ocurre que deberíamos de realizar un “Análisis de la competencia”, lo que resultaría sumamente necesario, ayudándonos a tener mayor claridad sobre lo que ocurre, permitiéndonos luego tomar las decisiones adecuadas.
¿Por qué realizar un “Análisis de la competencia”?
Es importante saber que un “Análisis de la competencia” bien realizado nos permitirá aclarar los siguientes 5 puntos:
• Cuál es nuestra posición competitiva en el sector.
• Qué cuota de mercado aspiramos a tener.
• Nos ayuda a reconocer nuestra real situación (FODA).
• Evaluar el cambio en nuestro modelo de negocio.
• Analizar, plantear u optimizar nuestra estrategia.
¿Cómo debemos de realizar el análisis de la competencia?
Para realizar adecuadamente el análisis de la competencia debemos de ser muy reflexivos y objetivos, desplegando mucha observación y mucha “GEMBA” palabra utilizada por los japoneses para referirse al lugar “donde ocurren las cosas”, es decir ir al terreno mismo donde operan nuestros competidores a recoger información de primera fuente, lo que incluye entrevistar a los clientes, evaluar la experiencia del cliente siendo uno de ellos.
De forma natural el proceso tiene 4 etapas que son las que describo a continuación:
1. ETAPA DE SINCERAMIENTO
Sincerar nuestro sector:
En el que competimos, estamos claro en ello o debemos de reevaluarlo.
Identificar a los competidores
Podríamos hacerlo clasificándolos de la siguiente forma
o Competidores directos - Ofrecen el mismo servicio o producto
o Competidores indirectos - Ofrecen servicios o productos alternativos
o Competidores sustitutos - Ofrecen a nuestros clientes el mismo conjunto de
beneficios sin ser competidores directos.
¿Cuáles son los factores críticos de éxito del sector (FCE)?
Con ello nos referimos a las actividades y capacidades esenciales para tener éxito en nuestro sector, podríamos resolverlo con la siguiente pregunta:
o ¿Qué debemos de hacer para tener éxito?
Esos factores podrían ser algunos de los ejemplos siguientes, siempre que sean
relevantes para nuestro sector, ya que cada sector tiene sus particularidades.
o Ejemplos de FCE: Ingresos, Servicio al cliente, Calidad e innovación,
Comunicación, Flexibilidad, Investigación y desarrollo.
2. ETAPA DE EVALUACIÓN
• Evaluar las “Fuerzas competitivas” (Porter)
Debemos conocer cuál es el nivel de una de las 5 fuerzas que moldea la
competitividad en nuestro sector, si estas son agresivas, irrelevantes y cómo
impactan en nuestro negocio, de ser posible cuantificar su efecto con un puntaje
asignado. Las fuerzas a las que referimos son:
Amenaza de nuevos competidores en la industria
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre competidores
Fuerzas competitivas verticales
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los clientes
• Identificar “Ventajas Competitivas”
Debemos de saber que cada uno de nuestros competidores ha desarrollado una
ventaja particular, la cual debemos registrarla, esta será relevante si se ha
constituido en una “Ventaja competitiva”, es decir si inevitablemente pone a dicho
competidor en una posición de dominio en referencia al resto.
Asimismo, es importante indicar que muchos competidores están trabajando para lograr la
“Ventaja Analítica”, es decir la ventaja que basada en datos le permite encontrar
patrones de comportamiento de sus clientes para generar acciones de marketing
y comerciales forma prescriptiva buscando disrupción.
• Identificar nuestro FODA
Aquí no hay nada nuevo, simplemente el ser conscientes de nuestra real
situación (FODA) Fortalezas - Debilidades que dependen directamente de
nosotros y Oportunidades - Amenazas del entorno.
3. ETAPA DE MEDICIÓN
• Determinar nuestra posición
Debemos determinar efectivamente nuestra posición en referencia a los demás
competidores, determinando un orden de superioridad de preferencia de forma
cuantitativa. Para ello ponderamos las siguientes dimensiones en función a la
realidad de nuestro sector y calificaremos el nivel de cada uno de los
competidores.
Dimensiones del análisis
Tamaño de empresa
Posición económica/financiera
Participación de mercado
Cobertura geográfica
Política de precios
Diversidad de productos
Posicionamiento de marca
Canales de distribución
Satisfacción del cliente
Capacidad del personal
Reputación
Tecnología y digitalización del negocio
Desempeño de estrategia
Capacidad de respuesta
Ventaja analítica
Agilidad
4. ETAPA DE DEFINICIÓN
• Cómo afrontamos.
Habiendo ya determinado nuestra posición en referencia a los demás
competidores, corresponde definir nuestro accionar, es decir que decisiones
estratégicas y tácticas debemos realizar para mejorar nuestra posición, ello
alineado siempre a nuestra visión (Visión: Aspiración en el largo plazo).
Podríamos tomar alguna de las siguientes posiciones, cuyas estrategias
podríamos tratar en una siguiente publicación:
Líder: Estrategias de defensa, para conservar lo logrado y seguir dominando.
Retador: Ataque frontal, para arrebatar a la competencia mayor participación.
Seguidor: Ataque lateral, atacar los flancos menos protegidos, centrarse en aspectos no desarrollados por la competencia
Especialista: Marketing de guerrilla, ser poco convencional, con alta energía e imaginación, acciones con máxima visibilidad y mínima inversión.
• Benchmarking
Una forma adicional de buscar una mejor posición frente a la competencia es
generar Benchmarking, o cual no es sinónimo de copiar, sino de adoptar las
mejores prácticas del líder del sector incluso si no son competencia directa
nuestra y de ser posible mejorar dichas prácticas, lo que nos traería las
siguientes ventajas:
Aprender de los mejores.
Referencias de comparación para mejorar.
Reducir tiempos e inversión producto de curvas de aprendizaje.
Finalmente:
En un entorno altamente inestable y competitivo es necesario determinar nuestra
posición en el sector, saber qué brechas tenemos aún por cubrir, que urgencias y
necesidades debemos aplacar y qué medidas tomar para situarnos en una mejor
posición.
Espero este artículo haya servido para reflexionar sobre este tema tan importante; los
dejo con una frase de Philip Kotler que marca este camino.
“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”