“Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca, de hecho, que puedas decirles qué necesitan antes de que lo sepan por si mismos”
Steve Jobs
Antes de elaborar un proyecto siempre pensamos en todas los componentes de rigor, ya sea comerciales, marketing, producción, logística, ventas, etc. Incluso preparamos una evaluación económica financiera muy rigurosa con todos los escenarios posibles desde un panorama muy conservador hasta una foto con un escenario súper optimista. Asi mismo, incluímos en nuestra evaluación todas las variables de productividad posibles y también costos tangibles e intangibles como alquileres, tecnología, certificaciones, etc.
La faena no queda allí, además se adquieren estudios de mercado de reconocidas empresas de consultoria, con sus respectivas encuestas, entrevistas, etc. Agregamos el factor “experiencia” y también opiniones de “expertos”. El producto/servicio que tenemos ha sido testeado, reformulado “n” veces, etc. y no tiene pierde por ningún lado. Hasta ahí todo se ve muy bien, pero ¿qué podría salir mal?
Al cliente, ¿realmente lo conocemos?
Una variable muy importante en un proyecto es el conocimiento del cliente final. Pero no nos referimos a un conocimiento general, sino a un entendimiento de las verdaderas condiciones de vida, muchas de las cuales desconocemos desde el escritorio o creemos conocerlas luego de haber adquirido valiosos informes de mercado que incluso tardan meses en ser “elaborados”. Finalmente nos damos cuenta que solo nos muestran la parte accesible de medir, o en muchos casos, la parte que queremos ver o que quieren que veamos.
En el Perú, la pandemia en su primera etapa, de alguna manera nos mostraba, a través de los medios, la verdadera cara de Lima, una población con muchas carencias y una increíble necesidad de servicios básicos como agua, luz y comunicación, demás está decir, de internet.
Para mencionar un ejemplo, a pocos minutos del centro de la ciudad, exactamente en San Martín de Porres, encontramos poblaciones enteras flanqueando cerros, carentes de agua, teléfono y luz. No hay pistas ni veredas, tampoco desague, es como retroceder en el tiempo, incluso todavía encontramos silos comunales pues las casas no cuentan con baños. ¿Qué podemos decir de los conos y zonas aisladas? ¿Qué podemos decir de las provincias de Lima? ¿Qué podemos decir del interior del Perú?
Importante: Debemos tomar en cuenta que los niveles socio económicos C, D y E siguen concentrando la mayoria de la población con cerca del 80% del total y por ende con muchas necesidadas básicas.
La exploración como parte del proceso de conocer al cliente
Podemos listar una serie de situaciones que, por mas que parezcan increíbles, deben de ser consideradas en la evaluación del proyecto y nuestra recomendación es que antes de empezar, debemos trazar el mapa de alcance de nuestro emprendimento. Luego de tener esta valiosa información, la cual no va a ser fácil de elaborar, pasamos a la etapa mas importante de todas: La exploración.
La connotación geográfica es muy importante. Para darles un ejemplo, el comportamiento y usos/costumbres de una familia NSE C2 del Cono Norte de Lima es muy diferente al del Cono Sur. En el caso del Cono Este, solo en el distrito de San Juan de Lurigancho con 1 millón de habitantes, las realidades son muy disímeles dentro del mismo distrito.
Las características socio demográficas se perfilan en función de las limitaciones existentes, ya sea geográficas, de acceso a salud, de nivel de bancarización, de transporte, etc.
En nuestra opinión la mejor manera de no fracasar en un proyecto es explorar y “convivir” con el target al cual queremos llegar. Las autoridades “micro” locales son una importante fuente de información. El comisario de la urbanización es un excelente referente, al igual que el jefe de serenazgo, entre otros.
Además de las autoridades, contamos con los presidentes de unidades vecinales, así como los mercados locales. En el caso de que el proyecto tenga alcance periférico, los administradores de radio mercados les darán información que no van a encontrar en ningún “estudio de investigación”.
Y asi podemos ir elaborando una larga lista de “expertos” poseedores de rica información, y ya es un reto nuestro aplicar las mejores estrategias de convencimiento para poder ser dignos de contar con ese valioso conocimiento. En esta lista no pueden faltar las bodegas que han salido ganadoras en esta crisis, así como las “boticas” que se resisten a desaparecer.
Resultado final, qué nos espera?
Al determinar la línea final, vemos con mucho pesar que el proyecto, si bien es cierto, inicialmente tenía una excelente presentación y números que auguraban un éxito a muy corto plazo, finalmente no termina siendo rentable. Y ello mas que nada por no haber revisado detenidamente una variable cuyo detalle y técnica de revisión, lamentablemente no la vamos a encontrar en los libros: El conocimiento del cliente final.
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