Tuvimos acceso al último estudio de Boston Consulting Group (BCG): “Marketing para Consumidores Maduros”. Descubrimos un mercado senior muy interesante y muy desaprovechado para las marcas.
Los consumidores mayores de 50 años representan el 35% de la población mundial y el 40% del gasto de consumo. Sin embargo, muchas marcas los ignoran o los estereotipan, perdiendo la oportunidad de conectar con ellos y satisfacer sus necesidades.
Los especialistas en marketing no reconocen su papel como creadores de tendencias y los involucran solo a través de técnicas de marketing convencionales.
Empecemos por los mitos que han sido derribados por el estudio:
MITO 1: “Prefieren las tiendas físicas para sus compras”
La realidad es que los consumidores maduros son activos en línea, con un 90% usando las redes sociales diariamente.
Aunque aprecian poder interactuar en vivo con los agentes de ventas, también valoran la conveniencia de usar canales en línea, a veces incluso más que sus contrapartes más jóvenes.
En los EEUU, por ejemplo, el 46% de los consumidores maduros compra ropa en línea; en comparación con solo el 36% de la población más joven.
Los consumidores maduros son cada vez más digitales, y usan internet y las redes sociales para informarse, comparar y comprar.
Pero eso no quiere decir que no debemos cuidar las tiendas, pues los consumidores maduros valoran el contacto humano, el asesoramiento personalizado y la prueba del producto.
MITO 2: “Los segmentos mayores no influyen en los más jóvenes”
Contrario a la percepción convencional, es mucho más probable que el segmento de los consumidores de 50 a 70 años influya en los consumidores más jóvenes, y no al revés, en todas las categorías de productos incluidas en el estudio del BCG.
Esto es especialmente válido con los artículos de gran valor.
Alrededor del 36% de los consumidores más jóvenes informaron haber sido influenciados por consumidores maduros en la compra de automóviles.
MITO 3: “Los adultos mayores son sensibles a los precios”
“Aunque los consumidores maduros gastan menos al año, gastan significativamente más en compras individuales. Esto se debe a que tienden a valorar más la calidad y, por lo tanto, compran productos de mayor precio y más premium” menciona el estudio del BCG.
Los consumidores maduros son fieles a las marcas que les ofrecen confianza, calidad y consistencia.
Las marcas deben cultivar sus relaciones con comunicación continua, reconocimiento, recompensa y de darse el caso, co-creación.
Conclusiones
Las marcas que quieran construir una relación con el mercado senior deben evitar los clichés y los mensajes paternalistas o condescendientes, y optar por un lenguaje positivo, inspirador y empoderador.
Los consumidores maduros buscan productos y servicios que se adapten a sus necesidades específicas, que les aporten beneficios funcionales y emocionales, y que les faciliten la vida.
Hay que ofrecerles soluciones integrales, flexibles y personalizables.
Según el INEI, casi el 40% de los hogares del país tienen al menos uno de sus miembros con más de 60 años.
Es un gran mercado que no va a hacer otra cosa que crecer y responderá a las marcas que los impacte correctamente.
Si quieres leer el informe completo del BCG, puedes acceder al siguiente enlace: https://www.bcg.com/publications/2023/marketing-to-mature-consumers
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