“El contenido es el rey.” Una frase que se le atribuye a Bill Gates y que no es raro escucharla ahora en 2021. El detalle es que debemos saber realmente qué es el contenido y cómo aprovecharlo, sino sucederá que estaremos en reuniones con ejecutivos que dirán atinadas frases como “pon contenido en redes sociales y genera ventas”, “mi producto debe tener su propia estrategia de contenidos” o el fabuloso “haz contenido, yo comparto, tú compartes, todos compartimos y viralizamos”.
Antes de que nosotros como marketeros o emprendedores hagamos nuestra estrategia de contenidos, primero tenemos que definir qué no es el contenido para no empezar con el pie izquierdo en nuestra estrategia. Analicemos punto por punto: una sola publicación en tus redes sociales para conseguir likes no es contenido; tampoco son publicaciones en redes sociales con textos largos, con lenguaje rimbombante y hasta con textos confusos; finalmente, tampoco es contenido -y por más que estén “de moda”- hacer infografías o vídeos si la información que ofrecen no va a ser valorada y, adicionalmente, si no tienen un objetivo en concreto.
Ahora que se tiene claro qué no es contenido, rescatemos dos conceptos claves que fueron mencionados en el párrafo anterior: “valor” y “objetivo”. Con esto ya podemos elaborar un concepto acertado de lo que es marketing de contenidos:
"Es una técnica de marketing que se basa en crear y distribuir contenido de valor para atraer, convertir y retener clientes, pero que debe estar armada en base a unos objetivos concretos".
No se trata sólo de hacer publicaciones en redes sociales o escribir blogs sólo porque sí, el contenido que se elabore debe estar armado pensando en los objetivos que se quieren lograr como empresa, el tipo de comunicación que se va a utilizar, quién y cómo va a ser nuestro cliente, y siempre pensar en la necesidad que tiene el cliente.
Hagamos ejemplos utilizando productos de diferentes categorías
Mascotas: Pablo, 25 años, adoptó un perro hace algunas semanas. El perro es aún un cachorro y desde que llegó, Pablo ha estado comprando comida de marca comercial en el supermercado; sin embargo, un amigo suyo que tiene perros desde hace años le comentó que la marca que Pablo estaba comprando no era recomendada por veterinarios y que no ayudaba en el correcto desarrollo de los cachorros. Pablo, preocupado por su nueva mascota, hizo búsquedas en Google con estas palabras clave “comida para perros recomendada”. Entre los primeros resultados le salió un blog que estaba alojado en la página web de una marca premium de comida para perros que no conocía. En este artículo se hablaba de que la comida de marca premium que ellos ofrecían tenía mayor porcentaje de proteína a comparación de otras marcas, incluso se hablaba de que al contener mayor porcentaje de proteína el cachorro necesitaba menos gramos de alimento al día lo que al final se traducía en un ahorro para el dueño. Con esto Pablo consideró comprar esa marca de comida para perros en su próxima salida al súper mercado.
¿Qué hizo bien aquí la marca? Tienen definido su objetivo de volver conocido su alimento premium para perros, pero conocen bien a su cliente y en la necesidad que tiene: la de buscar el mejor alimento para perros. Además, también hizo un adecuado posicionamiento SEO.
Educación superior: María, 29 años, trabaja en diseño web desde hace algunos años y sabe que le faltan aprender algunas cosas; sin embargo, todavía no sabe qué es ese conocimiento extra que debería tener para impulsar su carrera. Ella está buscando cursos y talleres en distintas páginas web de escuelas y en sus fanpage de Facebook (a las cuales siempre les da “seguir”), pero todavía no toma una decisión porque el contenido que encuentra en estas páginas le parece muy genérico y no le ayudan a tomar una decisión sobre qué curso debe tomar; no sabe si tomar alguno de esos cursos realmente mejorará su carrera. Lleva ya algunas semanas haciendo su búsqueda, cuando repentinamente, mientras navegaba en su Facebook, le aparece una publicación del fanpage de una escuela de diseño. Es una infografía en la que se habla de cómo han mejorado los sueldos de los diseñadores UX/UI en el año 2020. A ella le llama mucho la atención (es justo lo que necesitaba saber), hace clic en la publicación la dirige a una landing page donde le dejan información de un curso en diseño UX/UI y que si quiere más información puede dejar sus datos en un formulario y un asesor de ventas se comunicará con ella para dejarle información. A los 15 minutos de haber dejado sus datos recibe una llamada a su celular del asesor quien le habla de los beneficios de tomar el curso y cómo puede mejorar en su carrera.
¿Qué hizo bien aquí la marca? Tienen definido su objetivo de conseguir clientes (leads) para eventualmente vender el curso, pero saben que su cliente no necesita una venta genérica más, sino necesita ese algo extra para atraerlo.
Entonces, en base a estos ejemplos, dejemos definido el proceso que, nosotros como marketeros, deberíamos definir para implementar nuestra estrategia de contenidos:
Identifica a tu cliente: ¿quién es?, ¿cómo se comporta?, ¿qué piensa?, pero, sobre todo, ¿qué necesita y cómo vas a solucionar esa necesidad?
Definir los objetivos que queremos lograr con la estrategia: ¿quieres que visiten tu web y generar leads?, ¿quieres que visiten tu ecommerce y compren directamente?, ¿o sólo quieres que aumentar las visitas a tu blog y que compren a terceros?
Decidir los medios que se van a utilizar y qué tipo de comunicación: ¿harás todo por redes sociales?, ¿cuáles redes?, ¿escribirás blogs y harás posicionamiento SEO?, ¿harás vídeos en YouTube? Ten en cuenta que, dependiendo cómo es tu cliente, tendrás que pensar en qué medio es el que más consume y cuál te va a servir mejor para que consuma tu contenido.
Finalmente, dejemos en claro una regla de oro:
Nunca dejemos dejar de probar, experimentar, intentar y medir nuestro desempeño.
La ventaja de los medios digitales es la flexibilidad que nos ofrecen. ¿No funcionó con tu primer contenido?, prueba con otro más, ¿no te funciona el formato de imagen?, intenta con vídeos. Acá no hay una receta mágica, sino un proceso de probar y evidenciar qué funciona mejor. Así que, retomando la frase del inicio, el contenido puede ser el rey, pero, así como los grandes reyes y conquistadores de la antigüedad, necesitaremos de muchas batallas para que nuestro contenido tome el trono.
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